Generation Y. Il marketing e il trono vuoto

Dopo la Generazione X, la Generazione Y è pronta per sedere sul trono del Target.
Almeno così ci dice Business Week.

Cosa differenzia, dal punto di vista sociologico e di analisi marketing, questa generazione da quelle che l'hanno preceduta?
Potremmo riassumere con Socialmente Connessi.

• Sono connessi digitalmente. Sempre. E questa suona come una ovvietà, tanto la rete è pervasiva.



• La Televisione non la fa più da padrone ma ha il suo dominio attaccato da altre periferiche. Computers, certo ma non solo. iPod, telefoni cellulari, periferiche di terza generazione, periferiche di convergenza etc.



• Sono consci di essere sotto l'attacco del marketing. La pubblicità viene vista sempre più con sospetto quando non con la derisione di chi si rede conto di essere il bersaglio ma vede, nel contempo, che chi mira non mira neanche tanto bene (non avendo compreso bene il target) e non ha scelto bene le sue cartucce (il codice comunicativo adeguato, non avendo compreso il target).



• La pressione dei pari ha maggior valore del messaggio pubblicitario diretto. Questo è logica conseguenza del punto appena enunciato in quanto si tende ad avere fiducia in coloro che usano, bene, lo stesso codice comunicativo che manca, per ora, agli Advertisers.



• Il lavoro non è il loro orizzonte unico di vita. Ciò non vuol dire che non lavoreranno. Vuol dire più semplicemente che hanno a cuore anche altri valori e non si identificano con il lavoro che svolgono.
  (questo punto, ovvio, non si adatta alla realtà lavorativa italiana. Le analisi sociali 'grossolane' non tengono mai in conto le variabili, giustamente)
  Ciò conduce ad una diversa prospettiva nella relazione lavorativa e orizzontale (con i colleghi) e verticale (con i superiori). Sono meno malleabili per paura di 'perder il posto di lavoro' (anche questo pare non esser cucito sul giovane italiano medio) e più attenti alle relazioni interpersonali (non il 'collega' ma un possibile amico).

Cosa cambia per il marketing?
Che la rete portasse ad una minore fidelizzazione al brand, è cosa prevista ma che l'esser connessi costringesse ad una rimodulazione dei codici comunicativi e della metodologia stessa forse non era stato messo in preventivo*. Questo è quanto accade ora con i Social Networks e la stizza degli advertisers che si stanno scervellando per trovare un modo per capitalizzare su questo numero altissimo di clienti possibili che, però, son diventati ad-blinds.
Come procedere?

Forse, come da più parti suggerito, abbandonando il concetto di target e mirare ai segments of one (che vanificano il concetto stesso di target come usato nel marketing tradizionale).
Ma questo è più facile a dirsi che a farsi.


ps. Ma questa Gen Y esiste solo oltre oceano?

*forse. Kotler aveva già annusato il problema, da par suo.